白酒快消化是營銷模式的倒退

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2014/6/4 瀏覽次數：

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　背景：
　　當這一輪酒業調整期開始，白酒產品利潤變薄，主銷市場從高端政務消費轉向大眾消費，政務團購渠道瓦解，白酒正在進行一場包括產品定位、渠道構建、營銷轉型和組織調整等多個層面在內的系統化變革。
　　2014年的春節過后，廠商都在思考，今年的白酒該怎么賣？隨著眾多酒企推出大眾價位新品，白酒的快消化又被重新提出來，很多人提出“未來，要像賣飲料一樣的賣酒”。白酒產品快消化是救命稻草嗎？
　　我可以理解提出“白酒快消化”這個概念的意思，是希望糾正“黃金十年”里白酒產品不斷高端化、團購化的弊端，希望在白酒重新回歸快消品的屬性，即大眾化、終端精細化運作、訴求親和化等。
　　但是，白酒在“黃金十年”之前，就是按照快消化的方式在運作市場，其中餐飲終端操作的盤中盤，商超、煙酒店的精細化管理等。而白酒營銷模式，也是典型的快消品模式，即所謂的上拉下推，大廣告，深度分銷、終端精細化管理。我看不出這個新提法有什么新意。
　　更重要的是，將白酒快消化作為應對當下白酒大眾化的救命稻草是錯誤的。在營銷模式上，不僅沒有創新，本質是開倒車。
　　這種上拉下推式整合營銷模式，已經不符合移動互聯網時代的零售環境、消費者購買方式及品牌成長路徑。
　　白酒確實具有一定的特殊性：除了作為一般大眾消費品以外，白酒還具有以下三個特殊屬性：1、收藏的屬性；2、私人定制屬性；3、特殊人群消費偏好屬性（如茅五劍成為黨政軍高層飲用品的歷史淵源）。
　　從2013年，白酒開始進入調整期，這個調整期的特點是：
　　1、高端封頂，茅五核心產品價格中樞下移至千元以內，這就是說，白酒量價齊升的黃金時代過去了。
　　2、腰部擁擠，即200--500元之間價位區間的產品會非常擁擠，競爭激烈。
　　3、基層放大：200元價位以下的銷量會持續增長，支持這個價位區間持續增長的動力來自未來3-5年的新型城鎮化與農業土地流轉帶來的社會變化。
　　從上述層級結構看，產品依然會走收藏加私人定制的道路，腰部與基層的營銷，如果還是傳統思維，必然是上拉下推的資源消耗戰，就像啤酒行業的競爭一樣。
　　但問題是，白酒的未來，只有這一條路嗎？
　　答案是否定的。如果白酒企業依然是上述思維，即將快銷化當做救命稻草，那正是走入了誤區：因為時代已經變了。
　　今天的時代，已經從單純的線下終端，經過電商，進入移動互聯網時代，這就是我們提出的中國市場的“三個世界”新現實。
　　白酒依然活在“世界1”(門店零售、團購、人員直銷)里;“世界2”(電商)插了一腳，還是被B2C生拉因硬拽進去的，所以份額很小。“世界3”(移動社交電商，O2O)，還在門外。從目前趨勢看，酒企不會是O2O的模式創新者，廠家仍然不想改變。品牌商及經銷商反而會成為積極力量。
　　無論是何種類型的白酒企業，如果想避免在單純拼資源的惡性競爭中被消滅，必須利用移動互聯網進行營銷創新。
　　簡單地說，白酒行業的營銷創新，不是快消化，而是踏踏實實實現三大轉型：從渠道驅動型向消費驅動型轉變、從銷售員/經銷商驅動型向系統驅動型轉變、由強拉硬推型向顧客關系互動型轉變。
　　三大轉型就是一個目標，簡單地歸結為一句話：讓產品找到滾雪球增長的顧客。即建立一個產品直接連接顧客的全新的營銷模型。
　　不走這條路的二三線白酒企業，或遲或早，都會被強勢一線品牌消滅；不走這條路的一線品牌，將會被走這條路的品牌超越。
　　白酒快消化，或許可以讓市場滑坡下的酒企熱鬧忙碌一陣，但解決不了根本問題，因為白酒快消化不是白酒突破行業結構性調整的跳板，恰恰是營銷模式的開倒車。
　　走白酒快消化道路的企業，銷量依然建立在渠道的泡沫與沙堆上，必然被錯誤的營銷模式拖垮。